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服装消费行为的6个大方面 深入掌握顾客心理

关键词:服装销售心理学 销售心里学 时间:2012-08-23 来源:www.67777.com 点击:
二、 服装消费的行为 顾客消费心理的形成不是偶然的,而是与许多因素有关,店员了解这些 相关因素,对深入掌握顾客心理的形成有积极作用。影响顾客消费的因素有 很多,尽管如此,还是可以把这些因素分成六个大的方面。 1 .社会文化的影响 社会文化状态对顾

 

二、服装消费的行为
 
顾客消费心理的形成不是偶然的,而是与许多因素有关,店员了解这些相关因素,对深入掌握顾客心理的形成有积极作用。影响顾客消费的因素有很多,尽管如此,还是可以把这些因素分成六个大的方面。
    1.社会文化的影响
    社会文化状态对顾客消费的影响最大,也最广泛。文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等。文化是随着社会的物质生产发展而不断发展的,是由历史形成的社会现象。文化具有以下三个明显的特征。
 
 
    (1)文化的民族性不同民族的文化内涵差别很大。这种差别主要表现在语言、文字、民族性格、传统观念、生活方式、生活习俗、价值观念等方面。文化的民族性,主要是指思想、意识、感情、心理等不同的精神特质。中华民族几千年传统的儒家文化,形成了一种独特的民族风格,今天在西方文化的不断冲击下,中庸、平和、忍让、谦恭等文化内涵,仍然是一种主要的民族文化心态。表现在人们的消费观念中,就是随大流、重规范、讲传统、重形式,这同西方人强调个性,重视个人价值,追求新奇、与众不同等心理形成了强烈的对比。
 
 
    (2)文化的借鉴性文化为社会成员所共享,是学而知之的。文化作为一个民族的宝贵遗产要一代一代传下去。在一个民族的文化不断积累扩展中,很大程度上要融进和借鉴其他民族的优秀文化,甚至成为本民族文化在新时期的典型特征。文化的相互借鉴性使得一个民族在文化的不断发展中淘汰其糟粕、弘扬其精华。文化的借鉴并不是文化的移植,不符合本民族价值观和习惯行为方式的东西,可能就不被接受。在文化的相互影响中,一个民族总会保持自己一些独特的、本质的东西,以避免被同化。如阿拉伯人在许多方面都接受西方的影响,但在服装上始终保持自己所特有的风格。从表面上看,中国服装也完全没有了本民族的特征,而实际上却还是与民族文化相适应的。
 
 
    在借鉴和引入某种文化时,经常会出现拒绝和抵制的现象,甚至两种文化有时会产生激烈的冲突。随着时间的推移,抵制会逐渐让位于接纳,抵制的因素不断被削弱,所借鉴的东西就可能成为本民族文化的组成部分,被大多数人所接受。
 
 
    (3)文化的发展性文化中的信仰、价值观念、风俗习惯、兴趣爱好、行为方式等符合需要就会延续下去,否则,它就被修正或被取代。随着人类社会的发展,文化不可避免地发生变化,在一定特殊的时期,这种变化尤其突出。文化是不断发展的,但各民族文化发展的进程却各不相同。文化变化的快慢,与新模式的形成或引入其他民族文化模式;所遭受的阻力大小有直接的联系。有关研究证明,决定什么样的新事物,在多大程度上为人们所接受的最重要的因素,是人们对这种新事物感兴趣的程度和新事物与原有价值观念、行为准则的决裂程度。科学技术的发展,社会生产力的不断提高,人们的价值观也在发生变化,由此又带来习惯的相应变化。例如,市场对婚礼服装的需求。
 
 
    2.文化差异的影响
    文化涵盖了人类所创造的一切,不同的文化差异表现在各个方面,在消费行为方面也存在着极大的差异。文化差异对消费心理的影响,主要表现在
以下六个方面。
 
    (1)价值观念是指人们对客观事物的主观评价。人们的物质生活离不开对精神的追求,它赋予人们社会活动一定的思想感情,形成对人生、对生活特有的价值观念和价值取向。穿衣戴帽各有所好,它不仅是一种兴趣,而更主要是一种文化的表现。价值观念的差别,体现在人们消费活动的各个方面。在发达国家,大多数人热衷于生活上的舒适享受,消费支出往往超出其收入水平。相应的,分期付款、赊销的交易形式非常盛行。人们购买大件商品,既可分期付款,也可以从银行借钱支付,而且借钱越多,声誉越高。而在我国,情况则相反,人们习惯存钱买东西,不习惯借钱买东西,否则会被认为是不会过日子。因此,人们购买商品往往局限在有货币支付能力的范围内。例如,美国人喜欢挣了钱就花,不善积蓄,而中国人则比较节俭,有计划地花钱,有计划地存钱。这些差别,使消费者对商品有不同的需求,购买行为也各具特点。
 
 
    (2)风俗习惯风俗习惯是一个非常敏感的问题,不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯,这些风俗习惯既反映一个民族共同的心理,又被看作是该民族的标志。风俗习惯的范围极其广泛,不仅有政治、生产、消费等方面的,而且也有思想、语言、感情等方面的。而消费习俗则是人们各种习俗中重要的一种。它是人们在长期社会活动中所形成的各种消费的风俗习惯。风俗习惯对消费心理和消费行为有明显的影响。由于消费习俗本身的特点所决定,它所引起的购买行为同一般情况下的购买行为有所区别,主要表现在由消费习俗所引起的购买行为的普遍性、周期性和无条件性。如中国过春节,在每年的春节前期都会形成服装市场的销售旺季。
 
 
 
    (3)宗教信仰 世界上有许多宗教,世界各国信仰宗教的人数也很多。各种宗教都有自己敬仰物和禁忌物。而且大多数宗教都有许多规定,这些规定对教徒来说有很强的约束力。因此,商品本身及其商品的设计、商标和包装都应考虑特定消费者的宗教信仰,不能触犯他们的禁忌。不然,就会引来许多意想不到的损失。随着国际文化交流的频繁,店员要了解各国的风俗习惯,尤其不能触犯他们的习俗禁忌。
 
 
    (4)生活方式生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着密切的联系,文化规定了人们一定的生活样式,教育人们以什么样的方式、方法去生活。在不同的社会文化背景下,人们的生活方式会产生较大的差异,所形成的消费心理与购买行为也不相同。生活方式对消费心理影响,还体现在当生活方式发生变化时,人们的消费行为也随着改变。目前我国实行独生子女,每家只生一个孩子。过去孩子穿衣服多是“新老大,旧老二,缝缝补补破老三”。而现在,一个孩子,六个大人买衣服。因此,带动了儿童服装商品的日趋高档化,只要美观、漂亮,孩子喜欢无论价格的高低都要购买。
 
 
    (5)民族性格不同民族由于文化、生活方式不同,消费习俗差别很大,这表现在消费的各个方面。如饮食、服装等。在民族文化的价值观和行为规范作用下,每个民族都会形成自己的民族性格。如中国人的典型性格是内向、含蓄、谦让、克制、沉稳等,而美国人的性格则与中国人的性格相反,热情、活泼、外露、冲动等。
 
 
    (6)审美观念审美观念是文化的深层次,它与价值观、消费习俗、宗教信仰有着密切的联系。文化的不同,这些基本内涵也不同,因而审美观也有着很大的差异。如中国人欣赏含蓄、内敛、和谐的美,西方人则崇尚张扬、外展、冲突的美。即使在西方,不同的国家,人们的文化素养不同,所有的审美情趣也不同。如英国人重视经验、保持传统、讲求实际,英国人的时装庄重、大方、实用、简便。而法国人则热情、浪漫、注重艺术性。法国人的时装潇洒、飘逸、抽象,具有更高的艺术性。
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